Il fascino degli sfavoriti

Ho trovato interessante questa intervista ad Anat Keinan, ripresa anche sul numero di novembre di HBR Italia.
Si parla di come una posizione svantaggiata ai nastri di partenza (underdog roots, nella definizione dell’autrice) possa diventare una forte leva di posizionamento.

Aziende, politici e brand utilizzano spesso, nel loro narrarsi, questo tipo di posizionamento.

Ecco gli elementi di queste narrazioni:

• Presentano due dimensioni correlate: una posizione di partenza apparentemente svantaggiata, compensata dalla passione e dalla determinazione necessarie per aver successo.
• Ci sono esempi di questo tipo di posizionamento in molti campi diversi: Apple, Hewlett-Packard, Oprah Winfrey; i candidati alle elezioni presidenziali USA del 2008, Nantucket Nectars, Clif Bar.
• Questo tipo di storie assumono un fascino particolare proprio in tempi di crisi come quelli che stiamo vivendo. E infatti, durante la Grande Depressione si trovano molti esempi di narrazioni strutturate in questo modo.
• Non tutti i tipi di prodotti o di brand sono adatti ad una narrazione di questo tipo.
  Potrebbe non essere una buona idea, per esempio, posizionarsi come underdog brand per un ospedale, oppure per un’azienda come Microsoft, visto che questa narrazione non è credibile e coerente con tutte le altre azioni di posizionamento.
• Queste storie fanno presa soprattutto su segmenti tradizionalmente svantaggiati.
• Possono in qualche misura mitigare gli effetti negativi che un “eccesso di successo” può portare ad un brand.

In ottica di storytelling, mi sembra un terreno fecondo di riflessioni.