Occhio allo slogan
Sul numero di novembre di HBR Italia si rende conto di una ricerca condotta da Juliano Laran, Amy N. Dalton e Eduardo B. Andrade, che pare dimostrare che i consumatori esposti a marchi associati al lusso siano disponibili a spendere di più rispetto a quando sono esposti a marchi neutri. Questo significa (e chiunque abbia frequentato almeno una volta un centro commerciale non può che essere d’accordo) che i marchi hanno un “effetto innesco” positivo (per le aziende) che fa cadere le barriere rispetto al limite di spesa accettabile per un determinato prodotto.
E, fin qui, niente di nuovo.
L’aspetto interessante della ricerca risiede nella seconda considerazione: gli slogan, al contrario, stimolano un effetto contrario a quello desiderato.
Una volta esposti ad uno slogan che incitava a spendere (“Il lusso te lo meriti”), i soggetti dell’esperimento si sono dimostrati meno disponibili a spendere rispetto a coloro che sono stati sottoposti ad uno slogan neutro (“Il tempo è ciò che ne fai”).
Questo effetto di “innesco inverso” sembra dipendere dal fatto che, secondo i consumatori, gli slogan tentano deliberatamente di convincerli e manipolarli.
I marchi, nella loro percezione, no.
Si sviluppa, quindi, verso gli slogan, un grado di attenzione e di diffidenza molto superiore di quanto succeda rispetto ai marchi.
Pur sottolineando la necessità di ulteriori ricerche, gli autori giungono ad una conclusione interessante:
In tutto questo c’è di fatto una buona notizia per chi si occupa di marketing: non è necessario abbandonare del tutto gli slogan per timore di effetti controproducenti. Riteniamo infatti che essi possano esercitare un’influenza positiva quando l’attenzione del consumatore è spostata su altro rispetto al tentativo di persuasione.
[…]
Nel frattempo gli addetti ai lavori non dimentichino che i messaggi visti, anche inconsciamente, come manipolativi possono rivelarsi decisamente controproducenti.
Credo sarebbe interessante traslare i risultati di questa ricerca anche in ottica di comunicazione politica ed elettorale.
Ciao Luca. Come sempre i tuoi sono ottimi spunti di riflessione.
Penso sia uno degli effetti del “social business”: i consumatori sono sempre meno inclini a ingoiare slogan e messaggi unidirezionali. Un modo diverso per dire che sono stufi di essere presi in giro. I consumatori invece sono sempre più sensibili a sviluppare un contatto diretto, genuino e autentico con i marchi che entrano in sintonia con questa esigenza generando puro “engagement”.
Certo sarebbe proprio bello estendere il ragionamento anche alla politica. 😉 ciao!